جابز پس از برکناری از مدیریت پروژه لیزا، به سمت توسعه کامپیوتر مکینتاش منصوب شد. تبلیغی آرمان‌گرایانه از سوی اپل در سال ۱۹۸۴ در جریان مسابقات Super Bowl نمایش داده شد که چالشی مستقیم برای رهبری بازار IBM بود و به یکی از موفق‌ترین فعالیت‌های جابز تبدیل شد. این تبلیغ به طور گسترده از بهترین تبلیغاتی است که تا به حال در تلویزیون نشان داده شده است. با وجود این، مکینتاش به دلیل قیمت بالا و عملکرد پایین، فروش اولیه ضعیفی داشت.

درگیری بین استیو جابز و جان اسکالی مدیر عامل اپل، بر سر عرضه مکینتاش، منجر به حذف جابز از تمامی وظایف توسط هیئت مدیره شد. این امر باعث شد جابز این کمپانی را ترک کند و یک شرکت کامپیوتری جدید به نام NeXT راه اندازی کند. در همین زمان، استیو وزنیاک نیز به دلایل شخصی از شرکت جدا شد.

شرکت اپل با وجود از دست دادن اعضای موسس خود، در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ به عملکرد خوب خود ادامه داد. این موفقیت تا حد زیادی به دلیل فروش مداوم Apple II و موفقیت نهایی یک مکینتاش ارتقا یافته در بازار بود. در طول این مدت، محصولات Adobe مانند Photoshop ،Publisher و دیگر نرم افزارهای طراحی دیجیتال فقط بر روی Macintosh در دسترس بودند.

چندین عامل منجر به از دست رفتن سودآوری شرکت اپل و تقریباً ورشکستگی در اواسط دهه ۱۹۹۰ شد. این کمپانی در این دوران اقدام به آزمایش و عرضه محصولات الکترونیکی گوناگون کرد که فاجعه بارترین آن‌ها تبلت نیوتن بود. اپل همچنین با رقابت سختی از سوی رایانه‌های شخصی مبتنی بر ویندوز مایکروسافت مواجه شد که از ارزان‌ترین آن‌ها می‎توان به ویندوز ۹۵ اشاره کرد. در واقع سیستم عامل مکینتاش نیز شروع به نشان دادن ضعف‌هایی کرده بود و بدلیل عدم بروزرسانی سرعت پایین‌تری نسبت به ویندوز داشت.